Discours publicitaires et imaginaires suburbains : le cas des banlieues de Montréal, 1950-1970

La suburbanisation n’est pas une nouveauté dans l’Amérique du Nord des années 1950, mais c’est durant cette décennie qu’elle se déploie de manière spectaculaire, à la fois dans l’espace urbain et dans l’imagination. Rapidement mise en scène au cinéma et à la télévision, analysée et critiquée par des journalistes et des sociologues, cette massification du rêve suburbain s’impose comme un phénomène majeur des « Trente glorieuses ». Cela dit, lorsqu’on arpente la géographie mémorielle québécoise de cette période, la banlieue se fait plutôt discrète. Dans le cadre de ce projet, je propose d’explorer cet angle mort de la mémoire collective québécoise en analysant et en comparant les discours publicitaires élaborés dans les années 1950 et 1960 pour vendre aux Montréalais, anglophones et francophones, le rêve suburbain.


  • « Votre genre de voisins à Ville d’Anjou », La Presse, 18 avril 1959

La suburbanisation n’est pas une nouveauté dans l’Amérique du Nord des années 1950, mais c’est durant cette décennie qu’elle se déploie de manière spectaculaire, à la fois dans l’espace urbain et dans l’imagination. Rapidement mise en scène au cinéma et à la télévision, analysée et critiquée par des journalistes et des sociologues, cette massification du rêve suburbain s’impose comme un phénomène majeur des « Trente glorieuses ». Cela dit, lorsqu’on arpente la géographie mémorielle québécoise de cette période, la banlieue se fait plutôt discrète. Dans le cadre de ce projet, je propose d’explorer cet angle mort de la mémoire collective québécoise en analysant et en comparant les discours publicitaires élaborés dans les années 1950 et 1960 pour vendre aux Montréalais, anglophones et francophones, le rêve suburbain. Ce discours publicitaire agit comme un miroir déformant des aspirations des Québécois et Québécoises de l’après-guerre, aspirations qui sont manipulées et instrumentalisées par le publicitaire pour vendre son produit. Il s’en dégage tout de même un puissant imaginaire suburbain qui rejoint la majorité des habitants de la province, qu’ils décident de l’embrasser ou de le rejeter. En me penchant sur les journaux de la métropole, et en particulier sur leur contenu publicitaire, j’espère voir dans quelle mesure et de quelle façon le rêve suburbain nord-américain est diffusé au sein de la société québécoise, comment cette mise en marché varie selon que l’on s’adresse à l’une ou l’autre des deux principales communautés linguistiques de la métropole et comment cette expérience évolue dans le temps.

Pour atteindre cet objectif, les grands quotidiens montréalais anglophones et francophones ont été dépouillés tous les samedis pour les années 1951, 1955, 1959, 1965 et 1969, ce qui a permis de mettre sur pied une base de données contenant plus de 2000 publicités.

Ce projet mènera à la production de communications et d’articles à partir des résultats de recherche obtenus, mais aussi à la géolocalisation d’une partie de ces données de manière à faciliter la visualisation de la dimension spatiale des imaginaires suburbains qui se construisent dans ces discours publicitaires.


Réalisations

Communications et conférences

  • BÉRUBÉ, Harold, « ‘’Votre genre de voisins’’: géolocaliser le rêve suburbain à Montréal, 1950-1970 / Visualiser la mutation de l’espace urbain à l’échelle d’un quadrilatère: le cas du Square Mile (1945-1980) », communication présentée dans le cadre de la Journée annuelle du LHPM, Montréal, 25 novembre 2016.
  • BÉRUBÉ, Harold, « Discours publicitaires et imaginaires suburbains : le cas des banlieues de Montréal, 1950-1970 », communication présentée à la conférence  ‘’Urbs’’ au Québec et au Canada francophone du Centre for Quebec and French-Canadian Studies, Londres, 9 juillet 2016.
  • BÉRUBÉ, Harold, « (Sub)urbanités : vendre l’idéal suburbain aux Montréalais (1950-1969) », communication présentée dans le cadre du 68e Congrès de l’Institut d’histoire de l’Amérique française, Montréal, 15-17 octobre 2015.
  • BÉRUBÉ, Harold, « ‘’Visitez notre maison modèle’’ : vendre le rêve suburbain aux Québécois dans les années 1950 », Colloque de la Société du patrimoine politique du Québec, Québec, 18 octobre 2013.

Soutien financier

CRSH

Responsable 

  • Harold Bérubé, professeur, Département d’histoire, Université de Sherbrooke

Professionnels de recherche

  • Kim Petit, agente de recherche, coordination des projets numériques, LHPM

Personnel de recherche 

  • Alexandre Leclerc, étudiant, Université de Sherbrooke (2016)
  • Benoît Marsan, étudiant, UQAM (2014-2015)
  • Alexandre Patenaude, étudiant, Université de Sherbrooke (2012-2014)
  • Jérémie Rose, étudiant, Université de Sherbrooke (2016)