Discours publicitaires et imaginaires suburbains : le cas des banlieues de Montréal, 1950-1970

La suburbanisation n’est pas une nouveauté dans l’Amérique du Nord des années 1950, mais c’est durant cette décennie qu’elle se déploie de manière spectaculaire, à la fois dans l’espace urbain et dans l’imagination. Rapidement mise en scène au cinéma et à la télévision, analysée et critiquée par des journalistes et des sociologues, cette massification du rêve suburbain s’impose comme un phénomène majeur des « Trente glorieuses ». Cela dit, lorsqu’on arpente la géographie mémorielle québécoise de cette période, la banlieue se fait plutôt discrète. Dans le cadre de ce projet, cet angle mort de la mémoire collective québécoise a été exploré en analysant et en comparant les discours publicitaires élaborés dans les années 1950 et 1960 pour vendre aux Montréalais, anglophones et francophones, le rêve suburbain. Ce discours publicitaire agit comme un miroir déformant des aspirations des Québécois et Québécoises de l’après-guerre, aspirations qui sont manipulées et instrumentalisées par le publicitaire pour vendre son produit. Il s’en dégage tout de même un puissant imaginaire suburbain qui rejoint la majorité des habitants de la province, qu’ils décident de l’embrasser ou de le rejeter. En se penchant sur les journaux de la métropole, et en particulier sur leur contenu publicitaire, il a été possible de voir dans quelle mesure et de quelle façon le rêve suburbain nord-américain est diffusé au sein de la société québécoise, comment cette mise en marché varie selon que l’on s’adresse à l’une ou l’autre des deux principales communautés linguistiques de la métropole et comment cette expérience évolue dans le temps. Plus spécifiquement, on a pu mettre en relief un discours publicitaire qui, de manière générale, se raffine et se complexifie, et, pour ce qui est plus spécifiquement de la comparaison entre groupes linguistiques, converge largement, même s’il traite de développements suburbains qui divergent quant à leur localisation dans la région métropolitaine.

Pour atteindre cet objectif, les grands quotidiens montréalais anglophones et francophones ont été dépouillés tous les samedis pour les années 1951, 1955, 1959, 1965 et 1969, ce qui a permis de mettre sur pied une base de données contenant plus de 2000 publicités. Une partie de ces données a été géolocalisée grâce à la plateforme cartographique SCHEMA pour en permettre la visualisation et l’analyse. L’application « Vendre la banlieue aux Montréalais » a été conçue afin de visualiser l’emplacement des projets immobiliers faisant l’objet de publicités dans différents journaux montréalais. La manipulation de filtres permet d’interroger les publicités de projets immobiliers sous différents angles : selon le prix et l’emplacement géographique des projets immobiliers annoncés, ou encore, selon la langue, la fréquence ou l’année de publication des publicités. Cet outil numérique facilite la lecture de la dimension spatiale des imaginaires suburbains qui se construisent dans les discours publicitaires.

Enfin, ce projet a mené à la production de communications et d’un article à partir des résultats de recherche obtenus, mais aussi à la mise en ligne de l’application « Vendre la banlieue aux Montréalais », accessible sur le site Web du projet SCHEMA selon les termes de la licence Creative Commons Attribution. Il ouvre également la porte à des recherches qui se pencheraient de manière plus approfondie sur l’expérience de ceux et celles qui adhéreront au rêve suburbain à cette époque.

Réalisations

Publications

• BÉRUBÉ, Harold, « Vendre la banlieue aux Montréalais : discours et stratégies publicitaires, 1950-1970 », Revue d’histoire de l’Amérique française, 71, 1-2 (été-automne 2017), p. 83-112.

Communications et conférences

• BÉRUBÉ, Harold, « ‘’Votre genre de voisins’’: géolocaliser le rêve suburbain à Montréal, 1950-1970 / Visualiser la mutation de l’espace urbain à l’échelle d’un quadrilatère: le cas du Square Mile (1945-1980) », communication présentée dans le cadre de la Journée annuelle du LHPM, Montréal, 25 novembre 2016.
• BÉRUBÉ, Harold, « Discours publicitaires et imaginaires suburbains : le cas des banlieues de Montréal, 1950-1970 », communication présentée à la conférence  ‘’Urbs’’ au Québec et au Canada francophone du Centre for Quebec and French-Canadian Studies, Londres, 9 juillet 2016.
• BÉRUBÉ, Harold, « (Sub)urbanités : vendre l’idéal suburbain aux Montréalais (1950-1969) », communication présentée dans le cadre du 68^e Congrès de l’Institut d’histoire de l’Amérique française, Montréal, 15-17 octobre 2015.
• BÉRUBÉ, Harold, « ‘’Visitez notre maison modèle’’ : vendre le rêve suburbain aux Québécois dans les années 1950 », Colloque de la Société du patrimoine politique du Québec, Québec, 18 octobre 2013.
• BÉRUBÉ, Harold et Léon ROBICHAUD, « Les banlieues à la carte : analyse des stratégies publicitaires du rêve suburbain à Montréal », conférence présentée dans le cadre des Midis numériques de l’Université de Sherbrooke, Sherbrooke, 19 mars 2018.

Site et contenu Web

BÉRUBÉ, Harold (dir.), « Vendre la banlieue aux Montréalais », dans Montréal, plaque tournante des échanges, Système de Cartographie de l’HistoirE de MontréAl (SCHEMA), Montréal, 2017. <https://schemamontreal.uqam.ca/projets/vendre-la-banlieue-aux-montrealais/>

Soutien financier

Responsable 

• Harold Bérubé, professeur, Département d’histoire, Université de Sherbrooke

Professionnels de recherche

• Kim Petit, agente de recherche, coordination des projets numériques, LHPM
• Laura Barreto Palacio, agente de recherche en systèmes d’information géographique-historique (SIG-H)

Personnel de recherche 

• Alexandre Patenaude, étudiant, Université de Sherbrooke (2012-2014)
• Benoît Marsan, étudiant, UQAM (2014-2015)
• Jean-Philippe Carlos, étudiant, Université de Sherbrooke (2015)
• Jérémie Rose, étudiant, Université de Sherbrooke (2016)
• Alexandre Leclerc, étudiant, Université de Sherbrooke (2016)